Cómo saber si tus precios están bien puestos

Pregúntale a un dueño de negocio cómo puso sus precios y casi siempre vas a escuchar una de dos respuestas. La primera es que vio lo que cobra la competencia y se acomodó cerca. La segunda es que le sumó un porcentaje al costo, un treinta o un cuarenta por ciento, porque así se acostumbra en el giro. Las dos suenan razonables y las dos pueden estar dejando dinero en la mesa o, peor, escondiendo productos que se venden con pérdida.

Por qué copiar el precio de la competencia no funciona

El precio del de enfrente refleja su estructura de costos, no la tuya. Tal vez él compra en volumen y tú no. Tal vez él es dueño del local y tú pagas renta. Tal vez lleva tres años vendiendo con pérdida y no se ha dado cuenta. Cuando copias su precio estás copiando el resultado de una operación que no conoces, y estás asumiendo que sus números son sanos sin ninguna evidencia de que lo sean.

El otro problema es que la comparación casi nunca es justa. El cliente no compra solo el producto: compra el tiempo de entrega, la garantía, la asesoría y la facilidad de resolver un problema. Dos negocios pueden vender lo mismo a precios distintos y los dos estar bien, porque no están vendiendo exactamente lo mismo.

El error de sumar un porcentaje parejo al costo

Aplicar el mismo margen a todo el catálogo es cómodo y es engañoso. No todos los productos ocupan el mismo espacio, ni rotan igual, ni requieren el mismo trabajo. Un artículo que se vende diez veces al mes con margen bajo puede dejar más dinero que uno con margen alto que se vende una vez cada dos meses y mientras tanto ocupa capital.

Además, el porcentaje suele calcularse solo sobre el costo del producto y no sobre el costo real de venderlo. Se olvidan la comisión de la terminal, el envío que absorbes, el empaque, la devolución ocasional y el tiempo del vendedor. Cuando esos costos se suman, hay productos que se venden con un margen mucho más delgado del que aparece en la lista.

Los números que sí te dicen si el precio está bien

• Margen real por producto, con todos los costos de vender incluidos y no solo el costo de compra.
• Rotación: cuántas veces al mes se vende cada artículo, para saber cuánto deja de verdad al mes.
• Cuánto capital tienes detenido en productos que casi no se mueven.
• Qué porcentaje de tus ventas viene de tus cinco productos principales.
• Cuántos descuentos se dieron y sobre qué productos, porque ahí se borra el margen sin que nadie lo registre.
• Cuántos clientes preguntaron el precio y no compraron, contra los que sí.

Casi todo eso ya está en tu punto de venta o en tus hojas de cálculo, pero disperso. Un sistema hecho a la medida que junte ventas, costos y descuentos en una sola vista te deja ver la película completa: no cuánto vendiste, sino cuánto te quedó y de dónde vino.

Vender mucho y ganar poco es el problema más común de las PyMEs, y casi siempre empieza en un precio que nadie volvió a revisar.

Cada cuánto conviene revisarlos

Una revisión completa cada seis meses es suficiente para la mayoría de los negocios, siempre que haya una revisión rápida cada mes de los productos que más se venden. Los costos suben de forma silenciosa: el proveedor ajusta cinco por ciento, la renta sube, el flete cuesta más, y el precio de venta sigue igual porque nadie tuvo tiempo de tocarlo.

Si nunca has hecho el ejercicio, empieza chico. Toma tus diez productos que más se venden, calcula el margen real de cada uno con todos los costos y ordénalos de mayor a menor. Es muy probable que encuentres al menos uno que estás vendiendo prácticamente sin ganancia, y ese hallazgo solo ya paga el tiempo que le dedicaste.