Cuánta información debes pedir en el formulario de tu página web

El formulario de contacto es la parte más pequeña de una página web y la que más decide si esa página sirve o no. Todo lo demás, el diseño, las fotos, los textos, existe para llevar a alguien hasta ese punto. Y ahí, en cinco o seis campos, se define si el negocio recibe prospectos útiles, prospectos inservibles o ningún prospecto.

La discusión de siempre es la misma. Marketing dice que hay que pedir lo mínimo porque cada campo extra tira la conversión. Ventas dice que así llegan puros curiosos y que necesitan más datos para no perder el tiempo. Las dos posturas tienen razón, y por eso la respuesta no es un número universal de campos: depende de qué tan caro sea para tu negocio atender a un prospecto.

¿Qué determina cuántos campos poner?

El costo de atender una consulta. Si contestar a alguien te cuesta un mensaje de WhatsApp, pide poco: nombre, teléfono y una línea de lo que necesita. Prefieres tener cien conversaciones y descartar sesenta, porque descartar es barato. Es el caso de una estética, una refaccionaria, un restaurante o cualquier negocio donde la venta se resuelve en una conversación corta.

Pero si atender a un prospecto implica una visita, una medición, una cotización de horas o mover a alguien de la operación, entonces cada consulta que no iba a cerrar te cuesta dinero real. Ahí sí conviene pedir más: ubicación, tamaño del proyecto, presupuesto aproximado, para cuándo lo necesita. Es el caso de constructoras, talleres que cotizan a medida, despachos profesionales o cualquiera que venda proyectos.

Hay un tercer factor que casi nadie considera: de dónde viene la gente. Un formulario al que llegan personas desde un anuncio pagado, que apenas te conocieron hace treinta segundos, tolera muchos menos campos que uno al que llega alguien que te buscó por nombre en Google o que llegó recomendado. La misma página puede necesitar dos formularios distintos según la fuente.

¿Qué campos valen la pena y cuáles estorban?

• Teléfono o WhatsApp: casi siempre indispensable en México, porque es donde de verdad se contesta. Si solo puedes pedir un dato de contacto, pide este.
• Nombre: barato de pedir y hace que el primer mensaje de respuesta no suene automático.
• Qué necesita, en texto libre: el campo más subestimado. Una línea escrita por el cliente vale más que tres campos de selección.
• Ciudad o colonia: útil solo si tu servicio depende de la zona. Si entregas o visitas, ponlo; si no, quítalo.
• Correo electrónico: úsalo solo si de verdad vas a mandar algo por correo. Pedirlo por costumbre solo agrega fricción.
• Presupuesto: sirve en venta de proyectos, molesta en venta de mostrador. Si lo pones, hazlo por rangos y opcional.
• Empresa, puesto, cómo nos conociste: quítalos salvo que alguien vaya a usar ese dato para algo concreto.

La prueba para decidir si un campo se queda es sencilla: pregúntate qué harías distinto si supieras esa respuesta. Si la respuesta cambia a quién le asignas el prospecto, con qué precio le contestas o si lo atiendes o no, el campo se queda. Si nadie va a mirar ese dato nunca, está ahí solo para bajarte la conversión.

Cada campo que agregas te da mejor información de menos gente. La pregunta no es cuántos poner, sino si vas a usar lo que preguntas.

¿Hay forma de tener las dos cosas?

Sí, y es lo que hacen las páginas que convierten bien. Se llama pedir por partes. En la primera pantalla pides lo mínimo, dos o tres campos, para que la persona ya haya dado el paso. Una vez que envió, ahí pides el resto, ya sea en una segunda pantalla o en la conversación de WhatsApp que arranca automáticamente. Psicológicamente funciona porque quien ya empezó tiende a terminar, y comercialmente funciona porque aunque abandone en la segunda parte, tú ya tienes su teléfono.

La otra mitad del asunto es qué pasa después de que alguien envía el formulario. Un formulario impecable que manda el aviso a un correo que nadie revisa no sirve de nada, y es más común de lo que parece. El prospecto debe llegar a donde la gente sí ve las cosas, con aviso inmediato y con una respuesta automática para el cliente confirmando que llegó su mensaje. Cuando se diseña una página web pensando en la venta y no solo en el diseño, el formulario y lo que ocurre después se arman juntos.

¿Cómo saber si tu formulario está bien?

Con dos números que puedes conseguir esta semana. El primero: de cada cien personas que llegan a la página del formulario, cuántas lo envían. El segundo: de cada diez que lo envían, cuántas resultan prospectos reales. Si el primero está bajo, tienes demasiados campos o demasiada fricción. Si el segundo está bajo, te faltan campos o falta claridad en la página sobre qué vendes y a quién.

Mueve un solo elemento a la vez y deja pasar un par de semanas antes de juzgar. Quitar un campo y cambiar el texto del botón el mismo día te deja sin saber cuál de los dos funcionó. El formulario es de las pocas cosas de una página web que se pueden mejorar con evidencia en vez de con opiniones, y vale la pena aprovecharlo.